关闭1009家门店,仅三年市值从175亿滑落到8.6亿,一代“ 鞋王 ”达芙妮轰然倒塌......

2019-02-04
摘要:百丽之后,一代鞋王“ 达芙妮 ” 也倒下了!

导读

辉煌三十年的鞋王“达芙妮”,轰然倒塌


一年时间关闭1009家门店!



一代鞋王“达芙妮”陨落!



近日,鞋类品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报:2017年,达芙妮净亏损高达近8亿港元;同时,2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点,其中包括317家达芙妮直营店。


财报一经公布,迅速引爆了网络、新闻媒体、微信朋友圈!


不慎唏嘘!谁都没有想到,一代鞋王“ 达芙妮 ”竟然没落到了这一步!一下关闭了近三分之一的门店网点!!!


短短三年的时间,达芙妮的市值更是从巅峰时期的170亿跌至如今的8亿,仅为当时的5%。


谁都没有想到这一天......


曾经的女鞋帝国!



上世纪80年代初,世界经济舞台上最炫目的身影来自“亚洲四小龙”。当时,劳动密集型加工产业的勃兴帮助台湾实现了经济腾飞。

 

当时达芙妮的创始人张文仪不满足于窝在台湾的一间工厂做鞋类代工,1987年,他和陈贤民一起在香港创办了永恩国际集团,即达芙妮的前身。


寸土寸金的香港很快让他们感受到成本的压力。

 

一次偶然的机会,为了消化库存,他们将产品投放到内地市场,不料,这个“香港品牌”却受到内地用户的狂热追捧。

 

这个无心插柳柳成荫的结果也让他们做出将工厂迁往内地著名的鞋都——福建莆田的决定,女鞋品牌“达芙妮”应运而生。

 

1995年11月,达芙妮在香港主板上市,从此开始了飞速扩张的历程。

 

2003年,达芙妮的总店数为739家,十年过后,门店数量几乎增加了10倍,达到6700家。



公开资料显示,截至2012年6月30日,达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店,仅2012年上半年达芙妮就新增了411间直营店,简直是风一样的品牌!


同时,据2012年达芙妮的半年报显示,仅仅2012年上半年达芙妮的营业额就高达50.8亿港元,同比增长28.9%,经营利润大增11.0%至7.0亿港元!


那时候的达芙妮,如日中天!一年新增的门店就将近一千家!!!



在当时,几乎任何一家百货商场,都有达芙妮的门店!或是直营门店,或是加盟门店!甚至有的商场还不止一家“ 达芙妮 ”的销售网点!


当时鞋界有一句非常出名的金句:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!


然而,短短5年的时间。。。一切都化为乌有!


崩塌的帝国!大批量网点关门


最近五年,随着全国各大城市店铺租金的暴涨、再加上人工成本的急剧上升!庞然大物的达芙妮,一下子陷入了绝境。。。



2016年7月,达芙妮发布公告!2016年上半年,达芙妮关闭450家门店!销售额下降11.7%



2017年1月份,北京商报发布通告!达芙妮2016年全年关闭店铺网点接近一千家,营业额暴跌22.4%



2017年的达芙妮,不但没有扭亏为盈,反而越演越烈!关店再创历史新高,超过1000家,达到1009家!!!


业绩全面下滑,全年没赚一分钱,亏损高达8亿!



高昂的成本支出彻底压垮了这家三十年的老品牌鞋店。。。


从市值175亿,滑落到今天的市值8.6亿!仅仅三年的时间....达芙妮已经只剩下5%的市值。。。


谁扔下了达芙妮?


曾经的 “快马”达芙妮这么快就被甩下,原因到底在哪里?

 

其一,转型太慢,还转得这么漫不经心。

 

事实上,这些年鞋类品牌有一个很明显的发展趋势:很多人正在扔掉皮鞋,改穿运动鞋等更时尚的鞋品,但达芙妮的核心业务仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罢了,有时号称皮鞋的却没有见到真皮。


 

其二,“漂亮不打折,美丽100分”的达芙妮,却成为打折狂人。

 

打折,打的是品牌自信,打的是用户认同,当初喊出不打折,现在自己却成为大路货,你考虑过当初那些喜欢过你的用户的感受了吗?

 

其三,“人人都是设计师”的达芙妮不在了。

 

很多人喜欢达芙妮,很大程度上是爱上了它设计上的创新。但是近年来,即使抄外国牌子,即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监,达芙妮的设计也感觉那么老气。

 

 

最后,打败达芙妮的不是电商,而是创新思维。

 

早在2006年,达芙妮就预见到电商勃发,并开始进军电商,但直到2009年,其电商业务还处在试水阶段,到2013年电商业务才第一次进入财报。

 

2015年,达芙妮准备抓住电商这根救命稻草,开始关店止损,但是却发现线上已经出现很多对手,想加把力突出重围时,电商红利说没就没了!

 

所以,扔下达芙妮的,不是别人,正是自己的保守思维和应变能力。

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